2021年8月、ソニー・ミュージックエンタテインメント（以下、SME）が運営するソーシャルクリエイターズレーベル「Be（ビー）」とポートフォリオ作成・共有サービス『foriio』を展開するforiioは、共同プロジェクトとして「CREATIVESCAPE（クリエイティブスケープ）」を立ち上げたことを発表しました。 「クリエイターと企業の共創の場をプロデュースする」ことを目的とするこのプロジェクトの全貌に迫るため、同プロジェクトの発起人であるSMEコーポレートビジネスマーケティンググループに所属する深川裕介と、foriioで代表を務める山田寛仁にインタビューを実施。 二人はこのプロジェクトを通じて「クリエイティブ業界に新たな景色をもたらしていきたい」と意気込みます。立ち上げの背景にあるクリエイティブ業界が抱える課題と共に、プロジェクトの今とこれからを語ってもらいました。

「クリエイティブの新たな景色」を作り出す場

──まず、「CREATIVESCAPE」とは何か、ということからお伺いできればと思います。

深川：一言で言えば、「場」ですね。さまざまなクリエイターやクリエイティブの力を活用したいと考えている企業さん、そして「CREATIVESCAPE」を運営する我々など、さまざまなプレイヤーが渾然一体となり、クリエイティブの未来を思考し、新たなマーケットを生み出すための場にしたいと考えています。

山田：公式サイトでは、「クリエイティブの新たな可能性を模索するプロジェクト」と表現しています。深川さんが言ったように、さまざまなプレイヤーが集い、クリエイティブ（CREATIVE）の新たな景色（SCAPE）を作っていくための場として、「CREATIVESCAPE」を立ち上げました。

──なぜ、そういった場が必要だと考えたのでしょうか？

深川：クリエイター側も、企業側も、デジタル時代の新たなクリエイティブの力や可能性を活かしきれていないのではないかと考えたからです。私は営業パーソンとして、15年以上クリエイティブ業界に携わっていて、その間にさまざまなことが変化しました。最も大きな変化は、クリエイティブの幅とそれを生み出すクリエイターの裾野が大きく広がったこと。

『YouTube』に最初の動画がアップロードされたのは、2005年のことです。2010年には『Instagram』がリリースされ、『TikTok』が日本でサービスを開始したのは2017年。さまざまなプラットフォームが生まれることによって、それまでには無かった新たなクリエイティブが芽吹き始めた15年だったわけです。

たとえば『Instagram』を見ていると、「なんだ、この発想は！」と驚くような作品に出会うことがあります。そして、そういった作品を生み出しているのは、美術大学などで専門的な勉強をした人ばかりではない。もちろん、『YouTube』『Instagram』が登場する前にも、美大卒ではないクリエイターはいたと思います。しかし、新たなプラットフォームが、それまで一部の“特別な人”によるものだったクリエイティブ制作の裾野を一気に広げたことは確かです。

──そうですね。YouTuberとして生計を立てている方が増えたのも、その変化を端的に表していると思います。

山田：ですが、変わっていないこともある。僕はforiioを立ち上げる前、10年ほど制作会社やフリーランスのデザイナーとして活動していたのですが、クリエイターの側から見ると、クリエイティブ業界の構造やクライアント側のクリエイティブに対する考え方は驚くほど変わっていいません。

企業にとってのクリエイティブって「モノを売るためのもの」のままだと思うんです。『YouTube』や『Instagram』、『Tiktok』を活用したマーケティングに取り組んでいる企業も多いですが、あくまでも「お金を稼ぐための手段」としてクリエイティブを活用しているにすぎない。もちろん、それが悪いことだとは言いません。だけど、クリエイティブの力って「モノを売る」ためだけにあるわけではないはずで。少なくとも、新たな時代のクリエイターたちの多くは、モノを売るためにクリエイティブを生み出しているわけではないと思っています。

企業とクリエイターが、これまでとは違う形で手を取り合えれば、クリエイティブの力はより社会に大きな影響を与えるのではないかと考えています。「じゃあ、それをどうやって実現しますか？」ということも含めて、一緒に考える場が「CREATIVESCAPE」なんです。

──従来の企業とクリエイターたちの関係性を変えるために、「CREATIVESCAPE」があると。

深川：そうですね。では、なぜ企業とクリエイターの関係性が変わっていかないかと言うと、「企業が新たなクリエイターたちとの良い付き合い方を知らないから」が一つの理由だと思っています。先ほども言ったように、YouTuberのみなさんを起用したマーケティング事例も増えていますが、それでもやっぱり企業側は、どんなクリエイターがどんな作品を生み出しているか、生活者が何に反応しているのか、どんなクリエイティブに対する熱量が高まってるのか、などなかなか知る機会がない。

だから、デジタル時代のギャラリーのようなものが必要だと思った。企業側は、そこに来ればさまざまなクリエイターの作品に出会え、そしてクリエイターたちはそこに作品を置いておくことによって、多くの人に見てもらえるもらえるようになり、同時に企業が展開するビジネスに自身の作品を活かす方法を知ることができる。「CREATIVESCAPE」はそういったギャラリーの役割を担っていきたいと考えているんです。

──そのような場のあり方は、どこから着想を得たのでしょうか？

深川：さまざまな街で開催されているバザーやマルシェですね。地元である鎌倉市の七里ヶ浜海岸の近くに大きな駐車場があって、そこでは僕が中高生だったときから、海水浴シーズンを除いて定期的にバザーが開かれています。

そのバザーで売られていたものは、古着などの「不要になったもの」だったのですが、あるとき、地元の方々が作った飲食物やイヤリング、工芸品などを売る場に変容していたんです。

僕が地元で目にしたそういった光景が、ここ10年ほどで、インターネット上にも広がってきたことを感じるようになりました。『ヤフオク!』などでハンドメイド製品を売る人が増えましたし、『minne』のようなハンドメイド製品に特化したECサービスも登場しましたよね。

リアルな場でも、インターネット上でも、これまでに無かったような「小さな経済圏」が出来ていく流れを感じたんです。小さなコミュニティの中で、それぞれが手作りしたものを売買することを楽しむような。そういったコミュニティのあり方は、熱量が高いし、売り手も買い手もみんな幸せそうで、とても素敵だなと思いましたし、クリエイティブ業界のあり方とはずいぶん違うなと思ってうらやましくもあったんです。

クリエイティブ業界と括っていいのか解りませんが、そこには明確な専門性とヒエラルキーがあると思っています。そのヒエラルキーがどうやって決まるかというと、求められるクオリティに対して、どこまで応えられるチーム・会社なのかということだと思っています。

言い換えれば、安心感を提供できることが重要になっている。

ただ、広告・マーケティング領域で、生活者につながる方法は多様化しています。まさに過渡期である今だからこそ、SMEで僕自身が培ってきた「クリエイティブに対する安心感を提供しながら、きちんと目的を見据えた制作物を創り上げる」力を業界全体のために活かしたい。同じ志と熱量を持った企業とクリエイターが集まり、活気ある「熱い小さな経済圏」を作ることでそういったことが実現できるのではないかと考えたことが、「CREATIVESCAPE」に繋がっています。

──なぜSMEとforiioが手を組むことになったのでしょうか？

山田：foriioとSMEの関わりから説明しましょう。foriioは2020年4月ごろから、SMEが立ち上げたソーシャルクリエイターズレーベルである「Be」のクリエイティブ制作のサポートをしています。たとえば、『Be』に所属しているYouTuberさんが「動画の中にこういったイラストを入れたい」と考えているとしましょう。そういった場面で、僕たちは『Be』から依頼を受け、YouTuberさんが求めているイラストを制作できるクリエイターをforiioから探し、アサインするわけです。

深川：始めは、『Be』のクリエイティブ制作をサポートしてくれているパートナーの1社だったわけです。そこから、なぜ共に「CREATIVESCAPE」を立ち上げるに至ったかというと、一言で言えば「同じ志を持っていると感じたから」。

SMEとforiioのビジネスモデルは全く異なりますし、僕は営業畑一筋、山田さんはクリエイター出身と、そのバックグラウンドも違います。でも、通じるものを感じたんですよね。それは、クリエイターへの敬意を持ち、クリエイティブ業界を変えるためのチャレンジをしていること。SMEとforiio、僕と山田さんの間には通奏低音が流れているのではないかと感じたとき、「CREATIVESCAPE」立ち上げのパートナーになってもらうことを打診しようと思ったのですが……。

──すぐに打診をしたわけではないのですか？

深川：迷いが無かったわけではないんです。というのも、foriioはインターネット上でプラットフォームビジネスを展開しており、グロースのために求められるのは少人数で効率良くビジネスを行うことのはず。ですが、「CREATIVESCAPE」がやろうとしていること、つまり、多くのプレイヤーを巻き込みながら、クリエイティブ業界に新たなマーケットを作ること、つまり最も人的リソースを要するプロデュース領域の取り組みです。このプロデュースで仕事を生み出すことは、とにかくマンパワーがかかる。少人数で効率よく、なんてできないんですよ。すなわち、foriioにとっては、本業とは逆のアプローチを取る必要性が生じる。

そのことを山田さんには理解してもらった上でプロジェクトを進めたかった。だから、ある日、このことを山田さんに聞いてみたんです。「効率的ではないことをやることになりますが、本当にいいですか」と。山田さんの返事が「No」なら、諦めなければならないと思っていましたが、山田さんは全てを理解した上で「一緒にやりましょう」と言ってくれました。

山田：僕としても『be』のクリエイティブ制作をサポートする中で、もっと一緒に何かできないかと考えていたんです。そんなタイミングで深川さんから「CREATIVESCAPE」のお話をいただいて「こんなことを目指したいね」「こういうことならできるかもね」と一緒にアイデアを出し合っていった感じですね。

──懸念は無かったのですか？

山田：先ほど深川さんが言ったように、『foriio』はWebサービスなので、確かに効率性は大事なんです。ですが、中長期的に考えれば、私たちにとっても「CREATIVESCAPE」のような場は必要だと思うんです。クリエイターたちがよりその力を発揮できる社会になることは、『foriio』にとっても確実にプラスに働きますから。

そもそも、僕はクリエイターたちがより多くのチャンスを掴むために『foriio』を作りました。自分自身がフリーランスのデザイナーだったときは、たまたまリスペクトしてくれるクライアントに出会えたので、楽しく仕事をできていたのですが、それって結局は運が良かっただけだなと思っていて。でも、運にキャリアが左右されるのって、どうなんだろうと。もっと、いろんなクリエイターが平等にチャンスを掴む機会を提供できる仕組みを作るべきだと思っていました。

そこで考えたのが、『foriio』だったというわけです。僕がフリーランスだったころは、ポートフォリオって自分でイチから作るしかなかったんですよ。でも、どのように作れば良いのか分からないクリエイターもいるし、ポートフォリオをまとめて見られる場所がないので、企業側からしても良いクリエイターを探すための手段は限られていた。先ほど深川さんも触れていましたね。僕はこれを「誰か良い人いないですか問題」と言っているのですが、『foriio』のようなサービスが無い時代は、企業は知り合いに「誰か良いクリエイターいない？」と聞くしかなかったわけです。

──『foriio』として解決しようとしている課題と、深川さんが「CREATIVESCAPE」を通して解決しようとしている課題が重なったわけですね？

山田：そういうことです。企業側も巻き込み、新しい市場を生み出すことができれば、『foriio』を利用してくれているユーザーさんたちにも大きな価値を提供できると思った。ただ、僕らはクリエイター側を向いたサービスを展開しているので、企業側との接点は乏しい。だからこそ、企業側を巻き込むには多くのクライアントと対峙し、豊富な実績を残しているSMEと深川さんの力が不可欠だと思いました。

深川：山田さんはクリエイター側が抱える問題を話してくれましたが、企業側が抱える課題もあると思っています。それは、「クリエイターと協働する覚悟」が弱いこと。もちろん、企業側ご担当者の方々が抱える苦悩も理解しています。その中で、クリエイターの創造力をビジネスにご活用頂きたいなと。決して簡単なことではありません。だからこそ、僕自身はなんとか企業とクリエイターが理想の関係を作り、目的を達成するためのロジックを構築しなければならない。チームの底上げもして、結果に向けて伴走していきたいと思っています。

例えば、こんなことがよくあるんです。ある企業のご担当の方が、映像監督のエッジが効いた案を気に入って、その案でトライしてみますとおっしゃってくれた。出来上がった映像をご担当の方と共に、社内の各部署の方に見てもらい、各所の意見を吸い上げて修正していくと「ん？なんか見たことあるな」と思うような、エッジのないクリエイティブになってしまっていたんです。挙げられた成果は、そこそこといったところ。

「これは本当に正しいことなのだろうか……」とずっと考えてきました。もちろん、自分の見える範囲の中で起こった出来事を通して感じたことですし、世の中には素晴らしい企業さんや、クリエイターのチームもあるはず。でも、まだまだ新しいクリエイターと共に全く新しいクリエイティブ制作に挑もうとする企業はそこまで多くないのではないかと思っています。

そういったチャレンジをしたいと考えている企業と共に、全力で新しい挑戦に挑むクリエイティブチームを提供したいと思っているだけなんです。僕はクライアントとクリエイターの間に立つ存在として、幸運にもTV番組からCM/MV/VP、時にはイベント・舞台演出、キャンペーンなど、数多くのクリエイティブ制作に携わってきました。その中で、「お互いにリスペクトし合って、クリエイターと良いものを生み出す力が強いな」と感じる、つまり高いクライアント力を持っている企業や担当者もいれば、「お金を払ってるんだから、言う事聞けよ」という態度でクリエイターと接する企業も目にしてきました。現場に絶対に来ないのに、後でいろいろと口を出し、再撮影することがお好きな方もいらっしゃいました（苦笑）。　

それって明らかに機会損失で。クリエイターと良い関係が築ければもっと優れたクリエイティブを生み出せるはずなのに、クライアント力が低いためにそれができていない多くの事例を見てきたんです。

──お金の力でクリエイターに言うことを聞かせるような態度では、良いクリエイティブは生み出せないと。

深川：企業はテレビやインターネットなど、さまざまなメディアを通してモノを売るためにクリエイティブを制作するわけですよね。でも、先ほど『YouTube』や『Instagram』のお話をした通り、メディアビジネスの状況は、15年前と大きく変わっている。

もう少し具体的に話せば、『YouTube』や『Instagram』のようなプラットフォームで活躍しているクリエイターたちには、すでにたくさんのファンが付いているわけです。そういったクリエイターたちは、彼ら自身が一つのメディアになっていると言っても過言ではない。

そんなクリエイターたちに、お金に物を言わせて、企業のオーダーを無理矢理聞かせるのって、違うじゃないですか。ファンはクリエイターが作り出してきた作品に魅了され、ファンになったわけですから。これまでのように、企業側が「発注者」として上位に立ってクリエイティブ制作を進めるのではなく、パートナーとして手を取り合うことでクリエイティブの可能性は引き出せると思っていますし、「CREATIVESCAPE」からそういったパートナーシップの生み出していくことで、業界の景色は少しずつ変わると思っています。

──「CREATIVESCAPE」はどのような取り組みを行っていくのでしょう？　今後の展望をお聞かせください

深川：現在は第1弾のプロジェクトとして、さまざまなクリエイターたちが制作した音楽とイラストや映像を組み合わせて発信する『ChillSCAPE』を進めています。そういったプロジェクトを次々と打ち出すことで、「CREATIVESCAPE」の認知度を高め、参画してくれる仲間を増やすことが短期的な目標ですね。

同時に、クリエイターとクライアント双方に「CREATIVESCAPE」の価値を示さなければならないと思っています。では、その価値とは何かをいうと、プロデュース力だろうと。

たとえば「ChillSCAPE」では、あるクリエイターが描いたイラストに音楽を乗せ、作品として発信していく予定なのですが、イラストレーターからすると自分の作品が音楽と組み合わせられることによって、新たなクリエイティブが生まれるなんて思ってもいない可能性があるわけですよ。つまり、僕らの介在価値とは、「あなたのクリエイティブにはこんな可能性もあるんだ」ということをクリエイターに提示して、新たな作品へと昇華すること。それがプロデュースの一つの形だと思っています。

──クライアントに対するプロデュースというのは？

深川：クリエイティブの制作現場って、さまざまなプロが混在していて、ともすれば縦割りになってしまいがちなんですよね。私がこれまでやってきた仕事というのは、プロたちをまとめ、一つの作品を完成させることだったわけですが、その機能を「CREATIVESCAPE」に移管したいと思っているんです。

それだけではなく、クライアントが気付いていないクリエイティブの価値を提示することにも取り組んでいきたい。「御社であれば、こういったものとこういったものを組み合わせることによって、こんな新しいクリエイティブが生み出せますよ」と、提案できる場にしていきたいですね。

また、ここ15年はエンターテインメント業界の中でクリエイティブに向き合っています。どんなことをしていたのかと言うと、企業の取り組みや商品自体をコンテンツに落とし込み、生活者に届けること。その経験を通して学んだのは、どんな企業にも、あるいは商品にもストーリーがあり、それをコンテンツに昇華できること。この学びを活かして、「CREATIVESCAPE」のパートナー企業が持つストーリーを、生活者の感情を揺さぶるようなコンテンツとして発信する取り組みも行っていきたいですね。

山田：クリエイターとクライアントがお互いに歩み寄るための手助けをしたいですよね。この二者間に横たわる溝は、何もどちらか一方のせいで生まれたものではない。クライアント側の「お金に物を言わせる態度」も確かに問題だったかもしれませんが、クリエイター側にだって責任はある。

例えばクライアントのこと、引いてはビジネスのことを理解しようとするクリエイターが少なかったのではないかと思っていて。今や、クリエイティブの力は経営にとって不可欠になっています。この事実をクライアント側よりもクリエイター側が認識していないのではないかと。

クリエイターとクライアントがお互いが歩み寄り、理想のパートナーシップを築いて全く新しいクリエイティブを生み出す事例をどんどん作っていきたいですね。そして、その先には僕らが理想とする新たな経済圏があると信じています。

深川：とはいえ、このプロジェクトはまだ始まったばかり。やらなければいけないことが山積みで、首が回らなくなってきたというのが、最近の悩み（笑）。これまで話してきたようなことを実現するためには、全然人が足りていませんし、参画してもらうクリエイターもクライアントもこれから集めていくという段階。僕らの志に共感してくれる仲間を集めながら、どんどん前に進んで行きたいですね。